元宝枫资本除了Swatch，这些品牌也曾在争议问题上翻过车

近日，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）因一张“眯眯眼”宣传图引发争议。

在Swatch此次广告翻车前，也有多家国际品牌有类似的广告涉嫌歧视。

2007年，德国设计师品牌Philipp Plein生产的一批T恤上印有一些不文明的言论。彼时，该品牌还没有进入中国，所以这件事也没有在国内引起太多的注意。

8年后被翻出来，当时Philipp Plein正在上海、杭州、北京等地进行开店。

舆情发酵后，公司的新闻发言人对当地媒体解释说，这批T恤当时只生产了100件，售价为49.5欧元，初衷是为了表达“不想随大流，加入生产廉价时装及服装的时代潮流”。由于T恤的数量很少，也只在德国当地一家买手店有卖。

鉴于在社交媒体受到的压力，2015年，Philipp Plein创始设计师在官微上发布了一份致歉声明，称“在时尚领域，设计师有时会通过设计突破和创新的产品，希望引导人们通过不同的角度来观察和思考世界。就Philipp Plein来说，我们融入了摇滚精神和幽默。本着这个目的，8年前我们决定生产一款有争议性的产品，其目的在于抗议当时日益严重的仿制品现象。我们从来，也绝对不会抱有任何诋毁和侮辱中国的目的。那只是对于仿制品的讽刺，仅此而已。”

虽然道了歉，但早前的“辱华”事件对于该品牌还是有一定影响。2019年1月，中国演员甄子丹在意大利米兰时装周期间为Philipp Plein走秀，后有网友指出该品牌曾发布过一款辱华T恤，随后甄子丹通过工作室发布声明称将不再与该品牌合作并道歉，此前皆因不知情才决定出席。

记者在网上搜寻，目前Philipp Plein在中国虽然拥有淘宝天猫、京东旗舰店等线上销售渠道，但线下店铺仅为低个位数。在国内并不具有广泛知名度。

而如果说Philipp Plein品牌的出格言论“辱华”，那么另外两个更加知名的国际大牌近年来则可以说是趁着自己当红过于“傲慢”。

意大利品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）就曾在一则广告上栽过跟头。

2018年，彼时国内品牌为预热上海大秀而发布了系列宣传视频《起筷吃饭》，展示了一位亚裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利传统食物的三个片段，该视频后因为涉嫌种族和性别歧视而在微博上被删除。此外，本来相貌姣好的模特，被化妆成了典型的眯眯眼。

在质疑声中更让人迷惑的是，该品牌设计师Stefano Gabbnna在其个人社交平台ins上采取了发表辱华言论，甚至和中国网友对骂的方式来回应本次风波。

一石激起千层浪，当时中国多位明星联合抵制，纷纷拒绝出席品牌大秀，杜嘉班纳最终宣布取消上海大秀。

2018年11月21日，共青团中央官方账号发博对此事表态：“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民。这也是任何企业到其他国家投资兴业、开展合作最起码的遵循。"

最后事件的结局是以品牌两名创始人坐到镜头前用新学的中文说了“对不起”而告终。

2023年的春夏之交，迪奥（Dior）彩妆在其Instagram账户上发布了一组彩妆的广告图片。

在一张广告图片中，一位亚洲面孔的模特在展示眼妆的时候使用了“拉眼角”的动作，图片公布后就掀起了轩然大波。

还有网友翻出近些年迪奥新品宣传的一些广告宣传照认为常会存在 “亚洲歧视风”主流。2021年迪奥品牌在上海时装周中，为亚洲面孔的模特配上了阴森森的眼妆，黝黑的肤色搭配改良后的中国传统服饰，手拿迪奥包的图片在彼时也让很多人都接受不了，表示对于这样歪曲中国审美的造型无法买单。

此后迪奥发布声明称，该摄影作品是摄影师参与的迪奥艺术项目作品之一，并非迪奥商业广告。

针对此事，央广网评论指出，艺术当是美的，美的种类可以是多样的。我们推崇艺术的个性化创作，并不代表我们接受无底线丑化；我们欢迎艺术的百花齐放，也不代表我们会容忍“假恶丑”大行其道。只有让艺术回归“真善美”的本真，才是品牌和作品立足长远的根本。

有从事品牌营销的人士认为，前述这些翻车的案例从市场营销的角度来说无疑是失败的。近几年一些国际大牌，特别是奢侈品大牌在中国市场上面频频发生类似公共事件，对于自身的品牌形象无疑是一种消耗。建议跨国企业在进入一个新市场的时候能够“放下身段”多了解当地的风土人情，尊重并深入了解本地的市场、文化，以及消费者的爱好和审美，这才有助于推广自己品牌的形象。

近些年来，杜嘉班纳选择在诸如进博会和消博会等重要官方场合频频亮相，以期修复品牌在中国市场的口碑。

举报第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者